主要指策划项目的背景资料、介绍策划团队、概括策划书的主要内容等，要看起来简明扼要，让人一目了然。重点还是落在概括策划书的主要内容这一点上，毕竟营销策划书是给投资人看的。

　　人文环境：人口规模和增长率、年龄分布和种族组合、教育水平、家庭类型、业区特征。

　　自然环境：能源成本的增加、原料短缺、反污染的压力。·文化环境：核心文化价值观、亚文化、次文化价值观念。

　　竞争对手的策略分析：市场占有率、定价水平与调整、广告支出、促销活动与效果、广告主题与诉求对象。

　　确定目标市场模式：密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化、完全覆盖市场。

　　选择定位依据：产品特性或种类、产品用途及使用场合、使用者类型、竞争状况。

　　选择战略目标：生存、最大当期利润、市场份额最大化、最大市场撇脂、产品质量领导者。

　　确定具体目标：销售额、利润额、市场占有率、毛利率、回款率、战略周期、战略阶段等。（如果只是学生作业，这部分可以适当简化。）

　　实行品牌营销：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌定位决策。

　　选择定价方法：成本价定价法、认知价值定价法、价值定价法、通行价格定价法、拍卖定价法。

　　选择促销工具：选择广告、销售促进、公共关系、人员推销、直复营销中的一种或几种，并为每种方式制订具体的实施计划。

　　渠道设计决策：分析服务产出水平、建立渠道目标和结构、识别主要渠道选择方案、方案评估。

　　制订一份工作日程进度表，表明各项任务的主要负责人及不同的时间段应完成的任务指标。

　　按照安排的营销策略中将花费的各种费用项目，对营销策划方案的费用进行科学合理的预算。

　　由于环境的不确定性，任何计划在实施过程中都难免会遇到一些不可预期的风险，如市场风险、竞争风险、外汇风险、政策风险等。因此需要在策划方案中考虑相应的应变措施。

　　以上九项内容，是营销策划书的一般结构，当然，并不是所有的营销策划书都应如此千篇一律、一应俱全。由于企业所处的市场环境、经营内容、营销战略等存在差异，不同的营销策划书在结构上也可以有所变化，对此策划者应该在书写过程中灵活运用。IM电竞IM电竞